11. OS INTERMEDIÁRIOS E SUAS FUNÇÕES

 

“À medida que os intermediários se especializam conseguem economias, devido a suas escalas de operações e seus conhecimentos, o produtor poderá ganhar pela transferência de algumas das funções do canal de distribuição para eles”.

(Philip Kotler)

 

Os intermediários possuem importante papel na movimentação e na distribuição dos produtos no mercado. Através de suas atividades eles podem além de racionalizar as operações, diminuir os custos para os fabricantes. Essa redução de custos recebe o nome de economia de escala e consiste na especialização dos intermediários em suas funções como forma de diminuir os custos dos serviços prestados por eles.

 

Imagine que um fabricante tivesse que realizar sozinho todas as atividades referentes à movimentação dos produtos desde o momento em que os mesmos saem da linha de produção até o momento em que esses produtos são entregues aos consumidores. O fabricante teria que se preocupar com atividades como transporte, armazenamento, controle de estoques, escolha de ponto de vendas, vendas, dentre outras várias.

 

Provavelmente o preço final dos produtos sofreria um acréscimo, devido à inexperiência do fabricante nas demais áreas de logística. E para que esse acréscimo não aconteça o fabricante terá que se tornar especialista em atividades que fogem da sua atividade principal que é a produção excelente de seus produtos.

 

A partir do momento em que um fabricante faz a opção de ter o auxilio de intermediários na distribuição de seus produtos, ele passa a dividir com estes a responsabilidade pela movimentação perfeita destes produtos.

 

Segundo Las Casas, “com a existência de várias empresas empenhadas em levar produtos do produtor ao consumidor, cada uma delas será responsável pelo desempenho de certas tarefas do marketing, que devem ser executadas de qualquer forma, não importa por quem. Por essa razão, se algum fabricante preferir não usar intermediários, ele mesmo deverá realizá-las”.

 

As principais funções de um intermediário

 

Dentro de um canal de distribuição de produtos podem existir inúmeros intermediários responsáveis pelas mais diversas atividades logísticas. Mas apesar de toda a diversificação destas atividades, todos possuem em comum a co-responsabilidades pelos produtos que estão movimentando, assim todo o cuidado com o nome da empresa para a qual estão trabalhando é necessário. O consumidor atual é bastante observador e caso o mesmo se depare numa estrada com um caminhão da Coca-Cola sendo guiado em alta velocidade ele jamais irá comentar que o sr. Fulano de tal dirige mal. Obviamente que o comentário será que um motorista da Coca-Cola estava dirigindo de forma irresponsável. A marca do produto o acompanha durante todo o caminho do canal de distribuição, por isso, ela deve ser bastante preservada.

 

A seguir apresentaremos as principais funções de um intermediário e de que forma eles podem contribuir através de suas atividades para uma perfeita distribuição de produtos.

· A Seleção dos produtos

Antes da realização das compras dos produtos que serão ofertados para os clientes, os intermediários realizam um cuidadoso estudo para tentar selecionar o que realmente os consumidores desejam encontrar. Os produtos são escolhidos de acordo com o perfil dos clientes e seu sortimento é prioridade.

· As Compras

Atualmente, uma das maiores exigências dos consumidores é em relação a variedade de produtos que os mesmos dispõem para escolher. A realização da compra dos produtos que serão oferecidos aos consumidores é também uma das atividades dos intermediários. Eles procuram negociar com o maior número de fornecedores para contar com a maior variedade possível.

· As Vendas

Os intermediários responsáveis pelas vendas dos produtos deverão se preocupar com uma constante promoção dos mesmos junto aos consumidores, que deverão ser seduzidos e convencidos a comprá-los. Mas para que isso seja possível um conhecimento detalhado dos produtos por parte dos vendedores é indispensável.

Eles também deverão se preocupar com os pontos de vendas destes produtos em diversos aspectos como limpeza, distribuição dos produtos nos expositores e decoração das lojas.

· Armazenamento

Visando à proteção dos produtos até o momento de distribuí-los aos consumidores, os intermediários responsáveis pela atividade de armazenamento trabalham cuidadosamente para preservar os produtos em todas as suas características respeitando os prazos de validade dos mesmos e o momento certo de disponibilizá-los no mercado.

A atividade de armazenamento varia de acordo com o tipo de produto que está sendo movimentado. Quanto mais perecível for um produto como é o caso dos cereais e carnes, mais cuidadosa deverá ser sua armazenagem. É importante esclarecer que os caminhões frigoríficos ao movimentarem os produtos que necessitam de refrigeração estão transportando esses produtos de forma armazenada.

 

O armazenamento é uma atividade de custo relativamente alto dentro do orçamento logístico de um produto, porém alguns fatores justificam essa atividade. São eles:

 

1. Redução de custos tanto de transportes como de produção;
2. Coordenação da demanda e suprimento;
3. Ajuda nos trabalhos de produção e de marketing dos produtos.

· O Controle de Qualidade

Tem a função de realizar periodicamente a verificação dos níveis de qualidade dos produtos. Os prazos de validade, as partes que compõem os produtos são cuidadosamente inspecionados.

 

Esses intermediários também ajudam no melhoramento dos produtos realizando testes de capacidade e resistência dos mesmos.

· O Transporte

É a atividade responsável pela movimentação física dos produtos desde a fábrica até o momento de entrega dos mesmos aos consumidores.

 

Atualmente existe um grande esforço por parte das empresas em investirem em serviços de transporte mais modernos, rápidos e eficientes. Segundo Paulo Fernandes Fleury, “a atividade de transporte, a mais importante dentre os diversos componentes logísticos, vem aumentando sua participação no PIB, tendo crescido de 3,7% para 4,3% entre 1985 e 1999. Em 30 anos, ou seja, entre 1970 e 2000, o setor de transporte cresceu cerca de 400%, enquanto o crescimento do PIB foi de 250%.”

 

O intermediário responsável por transportar os produtos deve observar o tempo que o produto poderá ficar em trânsito, incluindo os tempos para carga e descarga do material.

· A Distribuição

Uma outra importante atividade realizada por um intermediário diz respeito à distribuição eficaz dos produtos no mercado. Esse tipo de atividade geralmente é desempenhado por um intermediário chamado atacadista, cuja função principal é a de comprar em grandes quantidades de produtos e dividi-los entre os varejistas em quantidades desejadas pelos clientes.

 

A distribuição deve acontecer de forma bastante equilibrada, evitando o excesso ou escassez dos produtos no mercado. Por isso, é importante que o intermediário conheça a média de aquisição de cada produto que está distribuindo.

 

Outras Funções dos Intermediários

 

Podemos observar que as atividades logísticas que podem ser distribuídas entre os intermediários do canal de distribuição dos produtos são inúmeras, desta forma fica claro que o produtor só tem a ganhar ao optar que esses intermediários participem dessa movimentação.

 

Outras funções que não foram mencionadas anteriormente, hoje, fazem parte da lista de responsabilidades dos intermediários. Abaixo citamos três dessas novas funções:

 

· Informações de Marketing – são dados repassados aos fabricantes acerca do comportamento do mercado, como mudanças de hábitos dos clientes, tendências da moda ou volume das vendas.

 

· Vendas Financiadas – alguns intermediários na tentativa de aumentar o volume de venda de seus produtos, oferecem aos seus clientes a possibilidade de financiar suas compras. Esses financiamentos podem ser próprios ou em parceria com empresas especializadas em financiamentos ou ainda, com instituições bancárias.

 

· Absorção de riscos – quando um intermediário resolve entrar no canal de distribuição de um produto, este deverá ter em mente que está se tornando co-responsável pelo mesmo. Todos os riscos existentes são divididos por todos os intermediários do canal. Os riscos mais comuns são os que dizem respeito à manutenção dos produtos no estoque, ao tempo de obsolescência dos produtos e ao financiamento oferecido aos consumidores. Uma das maiores queixas dos intermediários que oferecem crédito próprio é o alto índice de inadimplência no mercado.